Atmosphäre

Atmosphäre im Detailhandel für Lebensmittel

 

Grundlagen
Der Wettbewerb im Lebensmitteldetailhandel wird immer stärker. Schon die Alltagserfahrung zeigt, dass sich Konsumenten beim Einkaufen in Supermärkten von zahlreichen Faktoren beeinflussen lassen. Neben dem Angebot und dem Preisniveau wird daher die Gestaltung der Einkaufsflächen wichtiger. Dabei wird gemeinhin angenommen, dass sich der Konsument beim Einkaufen wohlfühlen möchte und sich sein Geschäft bewusst aussucht. Für das Lebensmittelgeschäft lohnt sich eine angenehme Ladengestaltung daher gleich doppelt: Einerseits wird es mehr Konsumenten anziehen, und andererseits verweilen Konsumenten, die sich wohl fühlen, länger im Geschäft und tätigen grössere Umsätze.

 


Eine zentrale Forschungslinie in diesem Bereich untersucht die Atmosphäre in Supermärkten, also die beabsichtigte Kontrolle und das Strukturieren von Umgebungsfaktoren. Das Konzept der Atmosphäre steht auch im Zentrum zeitgenössischer Ästhetik. Böhme (1993) geht von einer Interaktion zwischen Objekt und Betrachter aus; Objekte strahlen eine gewisse Atmosphäre aus, die der Betrachter wahrnimmt und auf die er reagiert. Zwar wurden viele einzelne Aspekte von Atmosphäre schon untersucht, beispielsweise Musik, Gerüche oder Beleuchtung. Doch eine ganzheitliche Betrachtung der Relevanz von Atmosphäre im Sinne Böhmes für den Einzelhandel steht noch aus. Dabei geht es darum, die Erlebnisqualität beim Einkaufen holistisch und systematisch zu erfassen. Denn Konsumentinnen und Konsumenten nehmen ihre Umgebung ganzheitlich wahr: Reaktionen folgen aus einer Kombination verschiedener Atmosphäreneffekte, so dass diese nicht isoliert betrachtet werden können.

 


Vorgehen
Das Projekt erweitert bisherige Forschungsansätze, indem mittels visueller Analysen und einer Konsumentenbefragung die Atmosphäre ganzheitlich untersucht wird. Dazu werden Lebensmittelgeschäfte aus verschiedenen Segmenten (Discounter, Supermarkt, gehobeneres Lebensmittelgeschäft) miteinander verglichen und die spezifische Erlebnisqualität und ihre Wirkungen auf die Konsumenten untersucht.Das Wissen, das durch diese Untersuchungen generiert wird, ist für den Lebensmittelhandel von grossem Interesse und kann direkt umgesetzt werden. Auf Basis der Ergebnisse unserer Vorstudie soll darum ein Praxispartner akquiriert werden, um die Ergebnisse in einem Nachfolgeprojekt umzusetzen und zu überprüfen.

 


Dieses interdisziplinäre Projekt umfasst Fragestellungen zum Konsumverhalten (HAFL), zum Marketing (WGS) und zur visuellen Analyse / Ästhetik (HKB) gleichermassen. Der Mehrwert liegt in der interdisziplinären Herangehensweise an die Forschungsfrage, also der Verknüpfung von Wissen aus allen drei Fachbereichen. Das Projekt arbeitet sowohl mit qualitativen als auch quantitativen Forschungsmethoden.

 

ausführliche Informationen zum Projekt (PDF)

 

 

 

 

 

 

Suche

Projektleitung:

Claus Noppeney

 

Mitarbeit:

Nada Endrissat, BFH-WGS

Robert Lzicar

 

Kooperationspartner:

BFH-WGS: Wirtschaft, Gesundheit, Soziale Arbeit

 

Finanzierung:

BFH

 

Projektdauer:

01/2013 - 06/2014